巨額な無駄を払い続けるTV広告スポンサー時代の終焉/2006年


Wall Street Journalは2006年1月27日にAaron O. Patrickのコラム「IN TOT'S TV SHOWS, A BOOMING MARKET, TOYS GET TOP BILLING(好景気の幼児テレビ番組市場は、おもちゃが人気のトップに立った)」を公開し、視聴者の年令がどんどん若くなるのに従って、テレビ番組の内容も大きく変化し、この市場の利益も子供の商業的テレビに大きな影響を与えている。
1950年代にイギリスで教育的なテレビの概念という新しいアイデアが放出され、1990年代後半にイギリスのBroadcasting社が放送を開始した「テレタビーズ(Teletubbies)」は、3年未満までテレビ視聴者の年令を下げることに成功し、称賛された。現在米国で放送されている「Bob the Builder」や「Thomas and Friends」などのポピュラーな保育園のショーはイギリスから来ている。現在は、インターネットやテレビゲームに、より多くの子供が向かい、テレビを見なくなっているので、テレビは未就学児を追いかけようとしていると報告した。詳細情報はURL(http://online.wsj.com/article/SB113831741855157559.html?mod=todays_us_page_one)で知ることができる。
イギリスの調査会社Television Research Partnership Ltd.によると、イギリスは子供がテレビに専念した20以上のチャンネルを調査し、2005年と、10年前のイギリスのテレビを比較すると、子供が約 10倍の時間も番組を見ていることが判った。すでに、未就学児のためにプログラムを作る場合、年長の子供のための番組に混入されるより、米国の未就学児にはそれら自身のチャンネルが作られはじめている。
ただし、非常に小さい子供にはコマーシャルがめったに作用していないので、小さい子供のためのテレビ番組は広告収入を当てにすることができない。その結果、ネットワークは低料金をスタジオに支払い、制作する必要がある。
しかし、幼児のためのショーを作ることは比較的高価な費用が必要で、そこでプロデューサーは、それを補うために、広告から「おもちゃ」と「DVD」の販売に移行するようになり、3歳の子供が30秒広告を見て、おもちゃを要求しそうではないが、両親はしばしば好きなショーのキャラクター「おもちゃ」を子供に買うことになると分析している。
つまり、現在の市場を冷静に分析し、テレビの収入を確保しなければ、過去の実績はそれほど意味を持たなくなっているということになる。「テレタビーズ(Teletubbies)」「Bob the Builder」「Thomas and Friends」については、URL(http://pbskids.org/teletubbies/teletubbyland.html)または、URL(http://www.hitentertainment.com/bobthebuilder/)または、URL(http://www.hitentertainment.com/thomasandfriends/)で知ることができる。
Center for Media Researchは2006年4月4日に、ANA(Association of National Advertisers/米国広告協会)とForrester Researchが実施し、2006年3月22日に公開した調査報告から、過去2年間で、78%の広告主がTV広告の効果がより低下したと感じ、広告の US$200億以上の価値を表した133人の国家の広告主を対象に実施された調査で、広告主の70%はDVRsとビデオ・オン・デマンドが従来の30秒コマーシャルの有効性を減少させるか、または破壊すると答えたと報告した。
さらに広告主の55%が、経営者が密接にテレビ広告における変化を見ているが、ほとんどの広告主はDVRsかビデオ・オン・デマンドのときの広告を実験していない。広告主の80%は一層の広告予算をウェブ広告に費やす、そして、68%の広告主はサーチエンジン・マーケティングにあてると報告している。広告主はテレビ番組(61%)、テレビ番組スポンサー(55%)、テレビ番組のインタラクティブな広告(48%)、オンラインビデオ広告(45%)、および製品プレースメント(44%)の中で、一層の広告予算をスポンサー名を付けたエンターテインメントに費やすと予測している。
ANAのCEIOで代表のBob Liodiceは、「新しくて伝統的なメディア代替手段が、より積極的にメディアの株を競争するとき、パイ…テレビは積極的に反応しています」「アドレス指定能力における技術ベースの進歩、高められたテレビのオプション、インターネット・テレビ(IPTV)、およびスポンサー名を付けたエンターテインメントの機会で、テレビはマーケティング・ミックスの主要な地域として継続する」と解説している。詳細情報はURL(http://www.centerformediaresearch.com/cfmr_brief.cfm?fnl=060404)または、URL(http://www.ana.net/news/2006/03_22_06.cfm)で知ることができる。
Center for Media Researchは2006年4月24日に、GamesIndustry.bizのためにPaul LoughreyがNielson Interactive とDouble Fusionのデータから調査したレポートの情報として、ゲームにおける広告が新しい製品認識で60%上昇させ、3D広告がおよそ2D掲示板の広告より2 倍の効果を示していると報告した。Double Fusionは、ゲームにおける広告が製品認識と購買決定における重要な結果をもたらすと報告している。しかし、異なった形式をDouble Fusionを経由して利用可能にするように設計されたゲームの広告技術で管理されていることに、調査結果では注意されるべきであると報告している。
2005年のE3会議ではゲームにおける広告ワークショップを特集した。そこでは、基幹産業の数字が来たる年の間、大規模な収入を後押ししたことを示した。 The Yankee GroupのMichael Goodmanは、2004年のUS$3500万から2009年まで約US$8億7500万まで飛躍すると報告している。
AdWeekは、Advertising in Games会議の基調講演でMassive社のCEOであるMitch Davisは、ゲームにおける広告支出が2010年までに米国ではUS$16億から18億になり、総メディア支出の約3%になると予測した。最新の調査結果について、Nielsen Interactive Entertainmentのヨーロッパ市場マネージャーへ Henry Pineyは、「研究によれば、非常に貴重な18-34男性聴衆に届かたいなら、ゲームにおける広告カテゴリを探り、ブランド・マネージャとしての媒体である継続的な証拠を提供した。」を解説している。これまで効果を期待できる広告といえばTV広告という考え方は、何の保証もなくなり始めているということでしょう。
つまり、ターゲットを絞ることで、その効果は他に比べものにならないことになる。詳細情報はURL(http://www.centerformediaresearch.com/cfmr_brief.cfm?fnl=060424)または、URL(http://www.gamesindustry.biz/content_page.php?section_name=pub&aid=11961)で知ることができる。
イギリスの新聞The Independentは2006年5月29日に、連邦当局(Federal authorities)がブッシュ政権と大企業によって作り出された情報を、一般のニュースとして放送させたと考えられるニュースについて何10もの米国テレビ局を調査し、キャンペーングループによって製作された偽のニュースのいくつかが、イラク戦争に向けて大きく報道したか、または企業の製品を促進したと、そのような項目の使用について並はずれた範囲で詳しく述べた後に、FCC(Federal Communications Commission/連邦通信委員会)からの捜査官は国中のステーションに関する情報を要求したと報告した。
レポートによれば、メディアと民主主義のための非営利団体「Centre for Media and Democracy」は、10カ月の期間少なくとも77のテレビ局がVNRs(Video News Releases)として知られている偽のニュース放送を利用し、何がその偽のニュースにあたるか、だれがその偽のニュースを作ったかを明確にしていなかった。
FCCがFree Pressによって構成されていた運動のキャンペーンで、行動するように促されたメディア方針に焦点を合わせる別の非営利団体のスポークスマンであるクレイグ・アーロン(Craig Aaron)は、2万5000人以上の人がVNRsに関してFCCに書いたと言い、「それは本質的には、企業広告がニュースのふりをするプロパガンダです」と言っている。詳細情報はURL(http://news.independent.co.uk/world/americas/article621189.ece)で知ることができる。
AdAgeは2006年8月6日に、マッキンゼー(McKinsey & Co.)がFortune 100のクライアント調査を実施した結果から、テレビ視聴者が最後の10年間で50%下落し、ゴールデンアワーでテレビ広告売り上げがが40%減り、テレビ広告効果は2010年に1990年の1/3になるとショッキングな予測を紹介した。コスト・パー・サウザンド(cost-per-thousand)レートとして、購入効果が15%減少し、テレビ離れにより23%衰退し、増加する多重タスキングによる広告が9%の損失を生み、メッセージ・インパクトが37%減になると分析している。詳細情報はURL(http://adage.com/article?article_id=110899)で知ることができる。
現状のままのテレビでは崩壊することになるが、レポートは現状の延長線上に数値を置く傾向があり、今後はデジタルTVの登場、CS、BS、さらにワンセグ、そしてWi-Fi TVなど新しいマーケットの登場により、すべてに同じ番組を流すのではなく、それぞれのマーケットを把握し、新しいマーケットを開拓することが必要になるが、すでにこの中に赤字テレビがあり、継続することがさらに崩壊を早める可能性もあり、それらをどのように黒字にし、独立させ、無駄なマーケットを精査する能力が経営者に求められることになる。
Center for Media Researchは2006年11月16日に、eMarketerからの調査報告として、2006年オンラインビデオ広告に費やすのはUS$4億1000 万ドルに達し、2005年と比較して82%の成長をした。eMarketerのレポートによれば、2010年までには、インターネットビデオ広告はUS $30億になると予測した。インターネットビデオ広告は毎年64%の成長をすると予測している。その二つの要素として、
1.身近で創造的な形式の対象とされた広告メッセージのための会社と、政府機関の中のすばらしい願望
2.テレビとの明白な類似、長く好評なマスメディア、およびインターネット媒体の利点を模写する必要性を上げ、高率の成長はオンラインビデオ広告がはじめた小さいベースの結果であると、報告している。詳細情報はURL(http://www.centerformediaresearch.com/cfmr_brief.cfm?fnl=061116)または、URL(http://www.jiten.com/index.php?itemid=4798&catid=4)で知ることができる。
そこには新しい、相乗効果が見えてくる。ロイターは2006年11月29日に、Ofcomが2006年11月29日に全世界で調査したレポート結果と、ヨーロッパのEIAA(the European Interactive Advertising Association)の調査レポートから、高速インターネット網の爆発的上昇が、テレビを見ている人の数で広範囲の衰退をあおっていると報告した。以前から、これに似たレポートは多く登場しているが、その傾向は若年層で急速に始まり、加速している。
Ofcomが2006年11月29日に全世界の各国で1,000人の人を抽出して実施した調査結果によれば、平均的に、広帯域アクセスの消費者の約1/3は、テレビを見る時間が減ったと報告している。
とくに科学技術に敏感な若年層が、PCかラップトップ上でテレビを見る。その行動は同時に、インスタント・メッセージング、ブログ、YouTube、 MySpaceなどを見るソーシャル・ネットワークサイト環境で、テレビなどの古いメディアから急速に離れていっていると報告している。つまり、これまでのようなテレビを独立したメディアと感じなくなり、それらをソーシャル・ネットワークサイト環境で同時に楽しむようになり、多くのメディアと比較できるようになると、テレビは一方的で、さほど面白いとも思えなくなっていることが表面化してきたと言うことになる。
とくに押しつけがましいコメンテーターの独断的で、一方的な意見に振り回される前に、他のメディアで比較できる環境を手に入れ、日本以外の意見も簡単に入手して機械翻訳するようになると、馬鹿なコメンテーターの声が耳障りになるのもうなずける。増加する選択がオンラインで支援され、ユーザーは、自己の個人的な味として見るようになり、彼らがメディアを消費する方法として、テレビを消して、変化しはじめた。
Ofcom最高責任者エド・リチャーズ(Ed Richards)は、「プロバイダ間が急速に一点に集まる技術と深刻な競争はグローバル・コミュニケーション・セクターを変えています。」という。Ofcomの調査によれば、オランダで58%、スウェーデンで45%、および日本で44%がブロードバンドを利用し始めていると言い、中国はブロードバンドでミュージック・ビデオとテレビ番組を見ている人々の割合で世界を先導していると報告し、ユーザーの70%がブロードバンドの上でテレビを見て、76% がストリーミング・ミュージック・ビデオ・クリップをダウンロードしていると報告した。
この人達は、インタラクティブ性を実感し、一方的なテレビ放送内容に落胆し始めている。EIAA(the European Interactive Advertising Association)の調査では、ヨーロッパでブロードバンド利用者は1週間あたり11時間以上がオンラインを利用し、前年比で14% も上昇し、その現状から広告主は現在インターネット広告によるオンライン・コンテンツの好景気を認識することができ、イギリスに費やされる総広告の約 10%がオンラインになったと報告している。
さらに、フランスではインターネット電話が最もポピュラーで、イギリスでは音楽ダウンロードが最もポピュラーになっていると報告している。詳細情報はURL(http://today.reuters.com/news/articlenews.aspx?type=internetNews&storyID=2006-11-29T170608Z_01_L29478017_RTRUKOC_0_US-INTERNET-TELEVISION.xml&WTmodLoc=InternetNewsHome_C2_internetNews-2)または、URL(http://www.ofcom.org.uk/media/speeches/2006/11/ofcom2006)または、URL(http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?lang=1&id=106)で知ることができる。オンライン広告が雑誌広告を抜いた!のURL(http://www.jiten.com/index.php?itemid=4286)または、「Gen N」が未来のメディアを根本的に変えるのURL(http://www.jiten.com/index.php?itemid=4266)または、すべての広告の37%は無駄!のURL(http://www.jiten.com/index.php?itemid=4263)または、マッキンゼーレポートがテレビ広告の衰退を予測!のURL(http://www.jiten.com/index.php?itemid=4248)または、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、映画ができなかった時代!のURL(http://www.jiten.com/index.php?itemid=4685)または、未来!テレビは10のオンライン・サービスの1つ!のURL(http://www.jiten.com/index.php?itemid=4669)または、自閉症とテレビのURL(http://www.jiten.com/index.php?itemid=4600)または、米国のティーンエイジャーはモバイルTVに興味なし!のURL(http://www.jiten.com/index.php?itemid=4445)または、BBCがウイルス型ビデオ・ニュース配信を開始!のURL(http://www.jiten.com/index.php?itemid=4846)または、BBCが地球ポータル開始!のURL(http://www.jiten.com/index.php?itemid=4836)または、ヨーロッパ中の若者がフランスの「Skyblog.com」で大騒ぎ!のURL(http://www.jiten.com/index.php?itemid=4810)で知ることができる。
Parks Associatesは2006年12月7日に、インターネット・ビデオ・コンテンツ市場予測レポート「Internet Video Revenues to Exceed $7 Billion in 2010」を公開し、2010年にはUS$70億市場になると予測した。ただし、本格化するのは2008年からで、2007年の収入は85%がユーザーによるコンテンツ、テレビ、およびニュースストリームに取り付けられた広告収入になり、2010年にはテレビ番組と映画のダウンロード・レンタル・サービスが総収入の40%になると予測した。詳細情報はURL(http://www.parksassociates.com/press/press_releases/2006/internet-video2.html)で知ることができる。
米国民主党の大統領候補者ヒラリー・クリントン(Sen Hillary Clinton/NY)、バラック・オバマ(Sen. Barack Obama/IL)、ビル・リチャードソン(New Mexico Gov. Bill Richardson)は大統領選に出馬するとWebを活発に利用していることから、米国中のマスコミが米国大統領選と、Webの力を検討し始めた。政治戦略家のハンク・シャインコフ(Hank Sheinkopf/この人もドイツ語で翻訳すると「光る頭」になるのでユダヤ人でしょう)は、「だれが最も良いテレビコマーシャルを開くか、そして、だれが最大のダイレクトメールを配送するか、そして、またはだれが最も多くの電話をかけることができるかというこれまでの方式に関して、(今回の大統領選では)これらのキャンペーンは役に立たないでしょう。これまで以上にネットで、より多く使用される現実を見ることでしょう。」と言い、「発信したいとき、ニュースを発信できる。」と解説している。専門家は、ウェブが安価であり、政治上のメッセージのコントロールを許し、有権者グループを対象とすることができると言っている。ただし、Webのホームページで騒いでいるが、自分が構築したホームページのビデオより、本当の怖さは簡単に口コミで広がる両刃の刃を持った「オンライン・ビデオ共有」とくに「YouTube」の利用といえる。
2006年11月7日に投票があった米国の中間選挙で、モンタナ州のコンラッド・バーンズ(Conrad Burns)と、バージニア州のジョージ・アレン(George Allen)という2人の元ブロードキャスターの上院議員は、公聴会で居眠りしていたコンラッド・バーンズ議員が「Conrad Burns' Naptime」としてビデオ共有サイト「YouTube」で公開され、落選した。これまでの、伝統的なメディア、放送、およびケーブルニュースネットワークを利用して当選してきた議員の命日になったとも言われ、同時にこれまでのように巨額の資金を使ってテレビに広告を出してきたが、それらの多くが否定された。詳細情報はロイターの「Clinton campaign shows Web power in White House race」のURL(http://today.reuters.com/news/newsArticle.aspx?type=internetNews&storyID=2007-01-22T212052Z_01_N20369612_RTRUKOC_0_US-USA-POLITICS-CLINTON.xml&WTmodLoc=InternetNewsHome_C1_%5bFeed%5d-2)または、ニューヨークタイムズ(New York Times)の「On Web, Voters Question Clinton Directly」のURL(http://www.nytimes.com/2007/01/23/us/politics/23webcast.html)または、ワシントンポスト(Washingtonpost)の「Clinton Dives in Media Waters」のURL(http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2007/01/22/AR2007012201303.html)または、ワシントンポスト(Washingtonpost)の「Throwing Their Blogs into the Ring」のURL(http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2007/01/22/AR2007012201088.html()で知ることができる。