広告効果戦争の勃発


広告効果によって広告料金を支払うインターネットの広告が登場し、Arbitron社とNielsen社の親会社VNU社が6,000以上の家庭のパネルを作成し、視聴率情報を購入する製品と統合する新しいサービス「アポロ計画(Project Apollo)」のテストを開始したことから、これまでのような、ムードやイメージ、視聴率などに寄りかかった、広告営業マンの口車に影響された広告時代が終演し、テレビ広告が本当に効果があるのかどうかを測定して、明確な広告効果が求められる時代に突入したことから勃発した広告戦争の総称。
例えば、the Radio Advertising Effectiveness Laboratoryが2005年6月7日に公開した4つの都市で、およそ1万2000人の消費者の購買を追跡した調査報告では、ラジオ広告がテレビ広告と同じような効果があり、広告料金は半額以下であったと報告した「the Radio Advertising Effectiveness Laboratory」と「RAEL Research Report: Radio's ROI Advantage 」が公開され、テレビ広告とその料金からの効果と、他のメディアとの比較した研究報告があり、the Television Bureau of Advertisingは2005年7月5日に「Radio Study Documents TV's Power」を公開し、テレビの広告がより高い販売力があることを指摘してテレビはラジオの倍効果があると報告した。詳細情報はURL(http://www.radioadlab.org/library/rael_radios_roi_advantage.pdf)または、URL(http://www.radioadlab.org/library/ROI_Study.pdf)または、URL(http://www.tvb.org/nav/build_frameset.asp?url=/about/rael.asp)で知ることができる。
ただし、これらの情報の公開方法からも、その時代に対応しているかどうかが推し量れることになった。インターネットの広告のように、広告効果が明確でないプラットホームは衰退する時代になった。今後は、既存の古いテレビや新聞、雑誌の広告マーケットを削り取ることを目的にした「広告効果戦争」はさらに激しくなることだろう。
New York Timesは2005年7月25日に、the Radio Advertising Effectiveness Laboratoryの調査報告と、the Television Bureau of Advertisingの調査報告を比較したAlex Mindlinのコラム「A Boasting Match Pits Television Advertising Against Radio」を紹介し、どの媒体が広告主のために、より効果的なプラットホームを提供するかという点で、意見が食い違っていると報告した。詳細情報はURL(http://www.nytimes.com/2005/07/25/business/media/25ratings.html?oref=login)で知ることができる。
Parks Associatesは2005年7月28日に、270人のティーンエイジャー(13-17歳)を含んだ、家庭でインターネット・アクセスしている 2,084人の米国消費者を対象に、Digital Entertainment: Changing Consumer Habits(デジタル・エンターテインメント: 消費者習慣の変化)をテーマにした調査から、CMスキップ機能に消費者の半分(46%)が満足していると報告した。また、この調査に基づいて、消費者が見る習慣を好意的に追跡する将来のテレビ広告サービスに応じることが判ってきた。
つまり、これまでのような視聴率による万民洗脳主義の広告時代は終わり、消費者が見る習慣を把握し、それに応じてテレビかメール広告を提供することで、新しい広告が可能になり、TiVo とその他のPVR/DVR開発者は、放送局と広告主が視聴者の聴衆を測定し、広告から、より多くの価値を追い立てる必要性と、より少ないコマーシャルを開く視聴者の願望のバランスをとるのことを望んでいることがはっきりしてきている。
広告も視聴者の嗜好に合わせて提供することから、効果もあり、未来の成果主義広告時代にもマッチしているということになってきた。詳細情報はURL(http://www.parksassociates.com/press/press_releases/2005/digital_ent1.html)で知ることができる。
Newsdayは2005年8月3日に、2005年第2四半期の経済報告をはじめた巨大メディアに向けて「Some predict bad news for big media(巨大メディアのための悪いニュース予測)」を公開し、 DVDの売上増大がゆっくりになり始め、米国のテレビ広告収入が下降坂を滑り初め、デジタルビデオレコーダーはうなぎ登りの人気で、広告代理店とテレビの幹部社員が不安になってきていると報告した。
映画製作で売り出すためのマーケティング費用は2001年から2004年の間、1年あたり7パーセント以上の跳びで、産業統計によると、2005年の現在までのところ、36本が制作され、1年前の24本と比べて、より多くの圧力をマーケティングコストに置いて、すぐに3,000以上の米国劇場で広く放映されてきたが、映画産業の国内の興行収入は2001年以来最低の伸びを記録し、タイム・ワーナー(Time Warner)、ヴァイアコム(Viacom)、ウォルト・ディズニー(Walt Disney Co)およびニュース・コーポレーション(News Corp.)を含む巨大メディアが今年の残りでどこまで成長を維持できるか?、それがどこまで株に影響するか?2005年は米国の巨大メディアにとって逆風が始まったと分析している。著作権を重視し、波が来ているのに乗り遅れ、映画配信を本格化させないと、巨大メディアでとんでもないことが起こりそうであると報告している。詳細情報はURL(http://www.newsday.com/business/printedition/ny-bzmedi034368639aug03,0,5490186.story)で知ることができる。Ageは2005年11月14日に、世界の広告市場トップ100「AD AGE GLOBAL MARKETING REPORT 2005---Top 100 Marketers Spend $94 Billion」を公開した。詳細情報はURL(http/:/www.adage.com/news.cms?newsId=46667)または、URL(http://www.adage.com/images/random/globalmarketing2005.pdf)で知ることができる。
社団法人日本広告主協会Web広告研究会は2005年11月28日に、ネット・プロモーション委員会ブランド・プロモーション研究ワーキンググループが実施した「ブログ書き込み調査」と「消費者メディア調査」の研究結果を公表した。 詳細情報はURL(http://www.wab.ne.jp/pdf/2005112801.pdf)または、URL(http://www.wab.ne.jp/pdf/2005112802.pdf)で知ることができる。
Center for Media Researchは2006年4月4日に、ANA(Association of National Advertisers/米国広告協会)とForrester Researchが実施し、2006年3月22日に公開した調査報告から、過去2年間で、78%の広告主がTV広告の効果がより低下したと感じ、広告の US$200億以上の価値を表した133人の国家の広告主を対象に実施された調査で、広告主の70%はDVRsとビデオ・オン・デマンドが従来の30秒コマーシャルの有効性を減少させるか、または破壊すると答えたと報告した。さらに広告主の55%が、経営者が密接にテレビ広告における変化を見ているが、ほとんどの広告主はDVRsかビデオ・オン・デマンドのときの広告を実験していない。広告主の80%は一層の広告予算をウェブ広告に費やす、そして、68%の広告主はサーチエンジン・マーケティングにあてると報告している。
広告主はテレビ番組(61%)、テレビ番組スポンサー(55%)、テレビ番組のインタラクティブな広告(48%)、オンラインビデオ広告(45%)、および製品プレースメント(44%)の中で、一層の広告予算をスポンサー名を付けたエンターテインメントに費やすと予測している。ANAのCEIOで代表のBob Liodiceは、「新しくて伝統的なメディア代替手段が、より積極的にメディアの株を競争するとき、パイ…テレビは積極的に反応しています」「アドレス指定能力における技術ベースの進歩、高められたテレビのオプション、インターネット・テレビ(IPTV)、およびスポンサー名を付けたエンターテインメントの機会で、テレビはマーケティング・ミックスの主要な地域として継続する」と解説している。詳細情報はURL(http://www.centerformediaresearch.com/cfmr_brief.cfm?fnl=060404)または、URL(http://www.ana.net/news/2006/03_22_06.cfm)で知ることができる。
Center for Media Researchは2006年4月24日に、GamesIndustry.bizのためにPaul LoughreyがNielson Interactive とDouble Fusionのデータから調査したレポートの情報として、ゲームにおける広告が新しい製品認識で60%上昇させ、3D広告がおよそ2D掲示板の広告より2 倍の効果を示していると報告した。Double Fusionは、ゲームにおける広告が製品認識と購買決定における重要な結果をもたらすと報告している。
しかし、異なった形式をDouble Fusionを経由して利用可能にするように設計されたゲームの広告技術で管理されていることに、調査結果では注意されるべきであると報告している。2005年のE3会議ではゲームにおける広告ワークショップを特集した。そこでは、基幹産業の数字が来たる年の間、大規模な収入を後押ししたことを示した。
The Yankee GroupのMichael Goodmanは、2004年のUS$3500万から2009年まで約US$8億7500万まで飛躍すると報告している。AdWeekは、Advertising in Games会議の基調講演でMassive社のCEOであるMitch Davisは、ゲームにおける広告支出が2010年までに米国ではUS$16億から18億になり、総メディア支出の約3%になると予測した。最新の調査結果について、Nielsen Interactive Entertainmentのヨーロッパ市場マネージャーへ Henry Pineyは、「研究によれば、非常に貴重な18-34男性聴衆に届かたいなら、ゲームにおける広告カテゴリを探り、ブランド・マネージャとしての媒体である継続的な証拠を提供した。」を解説している。
これまで効果を期待できる広告といえばTV広告という考え方は、何の保証もなくなり始めているということでしょう。つまり、ターゲットを絞ることで、その効果は他に比べものにならないことになる。詳細情報はURL(http://www.centerformediaresearch.com/cfmr_brief.cfm?fnl=060424)または、URL(http://www.gamesindustry.biz/content_page.php?section_name=pub&aid=11961)で知ることができる。
Center for Media Researchは2007年2月1日に、BIGresearchの1万5000人以上の消費者に対する最新の「Simultaneous Media Usage Study(同時多発発生メディア利用者研究)」によれば、雑誌「Time」が「 Person of the Year in 2006」で選んだ「you」とAd Ageの「the Agency of the Year 」で選んだ「the consumer」と共に、2007年のマーケターは、消費者のコントロール・コミュニケーション・モデルの新しい現実に直面したと報告した。BIGresearchのCEOでプレジデントのGary Drenikは、「メディア環境のコントローラーとして、消費者の長期維持された上昇は、研究におけるいくつかの調査結果で明らかになり、そしてまた、多くの広告主が当てにした古いメディア配信モデルも破壊的です。」と解説している。
また、VP(BIGresearchのResearch)のJoe Pilottaは、より多くのメディアオプションがあり、成長するマルチタスキングするメディアでは消費者により少ない時間に対し、「同時に消費の間で起こるメディアの間欠使用法で予測された暴露が、他の多くのメディアオプションと共有され、決して起こらないかもしれない暴露をメディアモデルで当てにするマーケターに深刻な問題を起こす。」と結論を下した。
どのメディアに影響を及ぼすか尋ねられると、様々な製品カテゴリのために彼らの選択に沿った消費者の広告主費用は大部分が購買決定につながらないとレポートは報告している。つまり、調査における消費者は、広告費を出す場所と同じページにいるとは限らなくなった。
Joe Pilottaは、「オンライン検索などのニューメディアオプション、ブログ、メール、テキスト・メッセージング、ビデオ、MySpaceやYoutubeなどのストリーミング、そして、ソーシャル・ネットワークは口コミ宣伝を広げ、伝統的な広告の多くにおいて、より関連しないようになっています。」と分析している。
レポートによって、94.2%の消費者が定期的かときどき製品、購入したサービスに関してアドバイスし、また90.8%は仕入れる前にときどき製品とサービスに関して助言を求めるのが判った。この調査結果は、これまでの既存広告の世界が根底からひっくり返ると言うことになった。詳細情報はURL(http://www.bigresearch.com)または、URL(http://www.centerformediaresearch.com/cfmr_brief.cfm?fnl=070201)で知ることができる。
米国の広告協会AAF(the American Advertising Federation)は2007年2月6日に新しい調査報告書「The AAF Media Investment Survey 2007」を公開し、米国企業の約90%は、テレビゲームや仮想共同体のようなニューメディアに広告を出すために、マーケティング予算の一部を使用し始めていると報告した。AAFは多くのメディア選択が利用可能になったことから、多くの企業はテレビからシフトし、新聞はひどく減退している流通が欠点になり、雑誌、および特に新聞が急下降していると報告している。
応答者の12%以上は、予算の最大40%を実験とニューメディアに費やすと言い、応答者の約半分が最も革新を必要とするメディア・カテゴリとして新聞をんだ。そして、出版社は、ブログとビデオなど、より多くのコンテンツでオンラインの存在を強化したと報告している。詳細情報はURL(http://www.aaf.org/news/press20070206_01.html)で知ることができる。
EU Businessは2007年5月24日に、EU文化大臣(EU culture ministers)がテレビの広告規制を緩和すると発表したと報告した。1989年に設定されたテレビ広告規制に対し、27国の団体からの申し入れについて18ヶ月間話し合われた結果、欧州議会(European Parliament)との妥協を承認し、更新することになった。新しい規制は、毎時12分以内という広告規制はそのまま据え置きになるが、1日当たり3時間以内という規制を緩和した。
また、子供向け番組は1日最低45分放送するという規制は、30分に短縮される。詳細情報はURL(http://www.eubusiness.com/Media/tv-advertising.43)で知ることができる。
Moco Newsは2007年12月13日に、イギリスのIAB(Internet Advertising Bureau)による次の3年間のモバイル広告予測調査結果と、BusinessWeekのモバイル広告の将来予測を紹介した。詳細情報はURL(http://www.moconews.net/entry/419-iab-survey-says-mobile-ads-will-go-big-by-2010/)またはURL(http://www.moconews.net/entry/419-not-so-fast-with-mobile-ads)で知ることができる。
どちらも未来予測だけに、実に不安定だが、IABの予測では、メンバーについて調査し、41の会社から応答を集め、応答者の41%はモバイル広告が 2010年までに大きく伸びると予測し、27%が2011年にはモバイル広告が主流派に参入すると予測している。20%は、2008年にモバイル広告がブレイクすると予測している。
携帯電話は、応答の容易さ、個人的で広告を個人に関連することが自然のために、ワン・ツー・ワン・マーケティング(one-to-one marketing)関係を作成する能力はモバイル広告がうまくいく最も一般な理由として引用した。
ただし、ジャンプのさらに遅れるとも予測している。
応答者のモバイル広告の使用への主なバリアとしては、成功の証拠不十分とメディアの有効性であった。
明快なROIの要求は理解できるが、これは少し鶏と卵の状況で、モバイル広告が広くより使用されるようになるまで、それらの効果に関する膨大な量のデータがない。この圧力はまた、市場が標準化されて一貫した測定を探している状況である。
同じ多くがバリアとして、問題に伴うモバイル広告範囲の成長にも引用された。 広告主はモバイルで、他のメディアなどのようにそのボリュームを探している状況である。
つまり、IABのメンバーも予測はするが資料不足で、決定的な証拠が見つかっていない状況と言うことである。詳細情報はURL(http://iabuk.net/en/1/mobileadvertising.html)または、URL(http://iabuk.net/media/images/IABMobileAdvertisingReport2_2029.pdf)で知ることができる。
また、BusinessWeekは、モバイル・コンテンツに関してビジネス・モデルを見つけるために、市場がどれほど発展するかに関するいくつかのかなり強気のアナリスト予測がある。
しかし、すべてが楽観的というわけではなく、ノキアの広告担当副社長 マイク・ベイカー(Mike Baker)は、産業が歳入でUS$100億を凌ぐには少なくとも5年かかるとと予測している。
多くのアナリストは、産業が歳入でUS$100億を凌ぐのが2011年と予測している。
2007年5月にMicrosoft社に買収された広告会社ScreenTonic社の最高経営責任者ディディエ・キューン(Didier Kuhn)は、それらの予測が信じられないほど法外であると考え、「産業が成長するには、より多くの時間がわずかにかかるでしょう。」と言っている。詳細情報はURL(http://www.businessweek.com/technology/content/dec2007/tc20071212_903658.htm?chan=top+news_top+news+index_technology)で知ることができる。
乗り遅れるか?
それとも暴走と言われるか?
すべてが賭である。詳細情報はURL(http://www.jiten.com/index.php?itemid=8138)で知ることができる。
MarketingChartsは2008年1月2日に、DVR使用に関する騒ぎにもかかわらず、広告主に関して視聴者は記録された番組を後で見ることはないことが、Nielsenのデータを分析したPalisades MediaGroupのレポートで明らかになったと報告した。
Palisadesは、平均的に録画の当日にすべてのDVRゴールデンアワー番組を半分以上が再生し、翌日の終わりまでには、DVR所有者の4分の3が番組を再生していた。
Palisades MediaGroupの調査ディレクタースージー・トーマス(Susie Thomas)は、DVRの浸透が高速に成長しているように見えるが、その用法が視聴率格付けに重要な影響を与えない。まだ、少なくともそうしていない。と報告している。
「ニールセンは、DVR浸透が2008年1月に12%から20%で来ると予測しています。」 「これは利益サイズの増加ですが、視聴率への影響は小さい方のままで残っています。」と報告している。
調査によれば、視聴率格付けはDVRにより、再生ライブからライブ+7に15%が影響されるとと言う予測に一致した。
18歳〜49歳では、平均した視聴率格付けは、ライブで2.5、ライブ+7が2.9となり、16.7%増加した。
広告スキップ機能では、DVRを使用するすべての人々が早送りしていた。記録した番組を見る人の半分未満が再生中に、広告部分を早送りしていた。
トーマスは、「データで番組を見ると、変動はもちろんあるが、総合的なDVR用法はライブ見るのに劇的に違いは無い。」と述べている。
ただし、Nielsenやテレビ局、広告代理店に関係が深いPalisades MediaGroupのレポートであり、不利になるデータは調査されないことを考慮すべきである。詳細情報はURL(http://www.marketingcharts.com/television/dvr-use-not-having-huge-impact-on-ratings-2897/#more-2897)または、URL(http://www.palisades-media.com/pdf/DVR_VIEWERS.pdf)で知ることができる。


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